Как выявить «боли», проблемы и страхи целевой аудитории?
Клиентам не нравится, когда продавец навязывает свою помощь. За этим следует монотонное перечисление характеристик товара, на покупку которого человек нацелен не был. Чтобы грамотно представить продукт, нужно заранее определить боли, проблемы и страхи целевой аудитории. Помогает в этом анализ характеристик потенциальных покупателей.
Всем привет. Меня зовут Виталий Симонов. Я специалист по брендовым масштабным воронкам в интернет. Если о вашей компании мало знают людей. У вас мало продаж в интернет, то я точно смогу вам помочь.
Делаю так, что каждый ваш потенциальный клиент в зоне вашего ГЕО присутствия знает ваш бренд и, как минимум, распечатает ваш прайс в свою папку поставщиков. Работаю с узнаванием, охватом и репутацией. Выстраиваю внутреннее и внешнее позиционирование. Обращайтесь по телефону +7 (962) 793-3626.
В этой статье разобрал, как выявить страхи боли целевой аудитории.
Что такое боли клиента в маркетинге?
Большинство покупок совершается в стремлении решить поставленную задачу. Например, потребность в питании заставляет приобретать продукты. Желая поддерживать чистоту в квартире, люди отправляются за пылесосами. Хороший продавец интуитивно определяет «боли» – потребности, которые привели клиента в магазин. Понимание проблем человека и сопереживание помогают построить правильную торговую стратегию. Понятие «боли» в маркетинге неоднозначно. Оно может означать:
- главные потребности;
- срочные задачи;
- имеющиеся у клиента возражения и сомнения (к примеру, человек может не решаться на оформление заказа в интернет-магазине из-за страха быть обманутым).
Предпринимателям, работающим онлайн, дается единственная возможность определения болей и проблем целевой аудитории. Нужно заранее узнать о потребностях людей, интересующихся товарами или услугами, использовать полученную информацию при оформлении сайта, продвижении продукта.
Качественная презентация, грамотный рекламный слоган, возможность взаимодействия с продавцом – главные средства повышения продаж.
Уровни болей и страхов клиентов
Найти проблему – стать на шаг ближе к ее решению. Важно понимать глубину «боли».
Выделяют 3 уровня потребностей и проблем.
1 уровень.
Личный интерес считается 1 ступенью. Клиент уже слышал о новом товаре, знает о его функциях. Однако человек не уверен, будет ли продукт полезным, стоит ли покупать его. Уровень можно сравнить с поверхностным кариесом: зуб еще не болит, пациент не торопится обращаться к врачу. Такая степень характерна большинству представителей целевой аудитории.
2 уровень
На втором уровне находится финансовый интерес. Клиент уже покупал аналогичный товар, однако приобретение не решило поставленную задачу. Человек начинает анализировать продукцию более тщательно: искать отзывы, изучать характеристики. На этом этапе он сомневается в покупке. При сравнении финансового уровня со стоматологическим заболеванием, можно сказать так: пациент уже принимал препараты, однако от боли они не избавили. Работать с таким уровнем сложно. Нужно приводить аргументы, демонстрировать продукт в действии.
3 уровень
Технический интерес относят к 3 уровню. Его можно сравнить с нестерпимой зубной болью. Человек уже решил обратиться к доктору, его не нужно мотивировать. Выигрывает клиника, первой предложившая свои услуги. Примером в маркетинге считается оформление заказа в интернет-магазине с самой быстрой доставкой.
Отдельно рассматривают такие виды болей:
- Социальные. Человек при покупке той или иной вещи задумывается, что о нем подумают окружающие. Эту боль нужно найти и учесть.
- Психологические. Ярким примером считается покупка товаров в интим-магазине. Человек может стесняться посещать такие торговые точки, думать о том, что его неправильно поймут. Решением проблемы становится заказ нужной вещи в интернет-магазине.
- Проблемы безопасности и конфиденциальности. Люди боятся вводить данные платежных средств, даже если сильно хотят купить выбранную вещь. Их потребности остаются неудовлетворенными. Оплата товара при получении способна избавить клиентов от таких страхов.
Распространенные проблемы ЦА
Страхи целевой аудитории делятся на такие категории:
- Отсутствие денег. Для покупки тех или иных вещей требуются средства. Их недостаток связан с невозможностью зарабатывать больше или экономить.
- Отсутствие знаний. Это главная причина нехватки денег. Она связана с неопытностью аудитории, недостаточностью или повышенной сложностью знаний в продажах.
- Отсутствие результатов. Независимо от вида выполняемых действий, представители ЦА боятся потерпеть неудачу. Они делают все, по их мнению, необходимое, но эффекта не видят. Это бывает связано с недостатком знаний или отсутствием денег. Реже встречаются другие причины.
- Отсутствие поддержки. При использовании любых методов выявления страхов ЦА предприниматель сталкивается с тем, что некоторые клиенты жалуются на отсутствие помощи со стороны бизнеса, желающего продать товар.
Обнаруживаются и более специфичные проблемы ЦА. Например, при ведении блога о садоводстве отсутствие результата выражается в невозможности поддержания нормального роста растений и урожайности.
Как узнать боли клиента?
В недалеком прошлом был популярен заработок на прохождении опросов. Фрилансеры сомневались в возможности получения дохода и считали, что информация о чьих-либо потребностях никому не нужна. Однако это не так. Информация нужна компаниям, занимающимся анализом болей ЦА. Самый простой способ выявления потребностей и страхов – анкетирование.
Массовые опросы запускают:
- В почтовой рассылке. Такой способ работает при наличии готовой клиентской базы и низком уровне продаж. Маркетологи разрабатывают и рассылают анкеты клиентам. Стимулом к заполнению становится скидка или бонус.
- На специальных порталах, например, anketka.ru. Заказчик устанавливает критерии отбора участников опроса, система рассылает анкеты подходящим людям. Недостатком считается необходимость оплаты каждого ответа.
- В социальных сетях. Способ подходит для компаний, только планирующих выход на рынок.
- Анкетирование – простой, но не самый эффективный, метод работы с «болями» клиентов. Всегда находятся люди, указывающие недостоверные данные.
Исследование ответов в соцсетях
Наиболее откровенными люди становятся тогда, когда за ними не следят. Они прячутся за псевдонимами и чужими фото считая, что таким способом сохраняют конфиденциальность личных данных. Однако продавцу такие сведения ни к чему. Ему нужен портрет покупателя. Пользователи социальных сетей задают в группах вопросы, создают темы, обсуждают наболевшее. Продавцу остается изучить готовую информацию, подумать, сможет ли товар или услуга решить выявленные проблемы.
Исследование отзывов
Предприниматели затрудняются привести полный перечень надежных фирм и товаров. Ответ на этот вопрос можно получить, изучив отзывы на похожие продукты и компании. На некоторых сайтах, например, otzovik.com, пользователи подробно рассказывают о преимуществах и недостатках товара.
Анализ отзывов помогает:
1. определить широкий перечень болей;
2. составить список положительных качеств;
3. превратить недостатки конкурентов в собственные преимущества (продавец или производитель узнает, как не надо делать).
Использование сервисов, собирающих статистику
Wordstat (wordstat.yandex.ru) и Google Ads (ad.doubleclick.net) просты в применении: достаточно указать название товара, чтобы система выдала перечень самых частых запросов клиентов. Выявлять «боль» целевой аудитории с помощью этих сервисов легко. Приятным преимуществом считается показ частоты ввода запросов. Анализируя их, продавцы определяют первостепенные проблемы ЦА.
Анализ пользовательских действий и конверсий
Если посетитель интернет-магазина добавил товар в корзину или раздел «Избранное», он планирует покупку, но сомневается. Для выявления подробной информации о поведении пользователя на сайте используют Яндекс.Метрику (metrika.yandex.ru).
Сервис помогает:
- просмотреть виды совершаемых посетителями действий;
- оценить уровень потребности;
- проанализировать поведение.
Возможно, нужно помочь клиенту выбрать: предложить скидку или подарок, устранить сомнения.
Исследование конкурентов
Возможно, оппоненты уже выявили главную «боль» клиентов и запустили эффективную рекламную кампанию: составили продающие статьи, слоганы и контекстные объявления. Просмотр такие материалов не только дает нужную информацию, но и становится источником вдохновения.
Как работать с болями
Использовать полученную информацию для развития бизнеса легко. Все что нужно – найти решение проблемы и представить его клиентам. После завершения работы со всеми методами анализа у продавца оказывается список, содержащий все потребности и страхи ЦА. Перечень нужно редактировать с учетом числа упоминаний проблемы. Самые частые запросы должны находиться вверху. Решают задачи в порядке приоритета.
С учетом содержания списка создают:
- публикации в блогах и соцсетях;
- книги;
- курсы;
- платные руководства;
- приложения (когда такое возможно);
- продукты (если это применимо).
При возможности прямого взаимодействия с целевой аудиторией перед презентацией продукта консультируются с клиентами. Люди рассказывают о проблемах, с которыми сталкиваются в первую очередь. Покупатели становятся наиболее достоверным источником информации.
Как выявить страхи клиента?
Контактируя с продавцом, покупатель боится:
- Финансовых потерь. Люди долго решаются на покупку, боясь бесцельно потратить деньги.
- Утечки личных данных. Это главный фактор, снижающий уровень продаж у интернет-магазинов.
- Покупки некачественного товара.
- Несвоевременной доставки. Это особенно важно, если заказ нужно получить срочно.
- Первого опыта. Человек боится, что покупка не оправдает его ожидания.
Перечень можно продолжать долго. На первое место в онлайн-торговле выходит страх перехвата данных. Согласно статистике агентства FirstData (firstdata.io), отрасль e-commerce теряет из-за этого около 8,5% прибыли. Около 13% респондентов считают интернет-магазины опасными.
Способы отработки страхов
После выявления всех болей нужно приступать к их устранению. Остается выбрать подходящие средства и предоставить их будущим клиентам.
Для этого используют:
- продающие статьи на сайтах и лендингах;
- рекламные объявления в Директ (direct.yandex.ru);
Google Ads (ads.google.com);
- ролики на телеканалах;
- личные беседы с покупателями;
- рассылки.
С учетом формата работы страхи рассматривают по отдельности или в сочетании. Главное, показать, как справляется с болью предлагаемый товар.
Способы мотивации клиента
Герой старой американской комедии мистер Поппер уговаривал клиентку продать бизнес, описывая сюжеты ее предстоящего отдыха от рутинных дел. Показ ситуации в формате «до» и «после» – лучший метод мотивации покупателя. Применяются и иные способы подталкивания клиента к выполнению действий.
Примеры проблем и методов мотивации:
- Отсутствие свободных денег. Решить ее можно, предоставив возможность покупки товара в кредит или рассрочку.
- Наличие сомнений, связанных с ценой товара. Устранить их помогает скидка.
- Сомнения в необходимости покупки. Мотивацией становится доведение «боли» до острой стадии. Однако не стоит слишком усердствовать, клиент может расценить слова продавца, как навязывание.
- Сомнения в преимуществах товара, указанных в описании. Для мотивации применяют прием «Лучше, чем у других».
При использовании любой стратегии нельзя забывать о тактичности. Агрессивное навязывание товара оставляет плохие впечатления, клиент уходит навсегда.
Примеры работы с болями и страхами клиентов от известных брендов
Популярные фирмы лучше всех умеют работать с потребностями и проблемами клиентов. В рекламе не прорабатываются сразу все боли. Менеджеры компании выявляют присущую всем проблему, создают запоминающиеся ролики и слоганы.
Примеры работы популярных брендов:
- «Тайд или кипячение? вы все еще кипятите? Тогда мы едем к вам». Вопрос отражает преимущества средства для стирки.
- «С Мистер Пропер веселей! В доме чисто в 2 раза быстрее!». Слоган привлекает домохозяек, не желающих тратить много времени на уборку.
- «Мираторг – пельмени из натурального мяса». Формулировка свидетельствует о том, что полуфабрикат не содержит соевого белка и химических добавок.
Достаточно подумать, что волнует потребителей, о чем они переживают. И предприниматель получит работающий во время времена инструмент продаж.
#товар #клиент #продажи #ца #аудитория #целевая #работа #мотивация #книги #курсы #видео #соцсети #конверсия #инструмент #рассылки
